墨西哥市場環境分析

市場環境分析

(一) 一般市場情況

1. 市場區域劃分

墨西哥國土幅員遼闊，依市場特性可區分為北部、中部、東南部三大區域：

(1) 墨西哥北部地區市場環境：

墨國北部地區與美國加州、亞里桑納、新墨西哥州與德州等相連，深受美國文化影響，移民到美國境內者，以從事農業與服務業等勞力密集相關工作較多，係墨國主要外匯來源之一。墨國北部邊界各州包含Baja California州、Sonora州、Chihuahua州、Coahuila州、Nuevo Leon州、Tamaulipas州等為墨西哥保稅加工出口產業分布之重鎮，凡保稅加工廠生產所需之原料、零件、半成品等工業產品多數均途經美國進口，成品組裝完成後再輸銷到美國與加拿大等市場。該地區亦係墨西哥重工業的所在，擁有汽車、水泥、鋼鐵、玻璃等大型產業。

至於消費品方面，由於與美國陸路接壤，墨國北部地區的消費者偏好與採購行為深受美國影響，一般來說，美國市場的暢銷商品半年內一定優先傳播風靡到墨國北部，進而影響墨西哥中部地區市場。

美墨陸路邊界長達3,141公里，嚴格來說墨國北部地區又因為地理位置及陸路交通之網絡可再細分為西北部(Baja California州、Sonora州)以及北部(Chihuahua州)、東北部(Nuevo Leon州、Tamaulipas州)等三個獨立市場區塊。

墨國西北部市場區塊主要為Baja California、Sonora兩州，大範圍則包括Sinaloa州，Baja California、Sonora兩州商旅與貨品出入均以美國加州為門戶，與美國加州往來非常頻繁密切。故從市場整合角度來看，可視為美國南加州大市場的一部分，美國洛杉磯及墨國Tijuana、Mexicali等邊界城市亦是該地區商品集散配銷中心。

北部市場區塊以Chihuahua州為主，向南延伸到Durango州與Zacatecas州，Chihuahua州緊鄰美國德州與新墨西哥州，美國德州El Paso市對應的墨國重要口岸為Ciudad Juarez，因該地距離墨國西北部與東北部兩市場區塊較遠，各市場區塊彼此之間的交通也不是很方便，比較像一個獨立的市場小區塊。

東北部市場區塊包括 Coahuila、Nuevo Leon、Tamaulipas等三個州，該市場區塊與美國德州接攘，陸路邊界相當長，邊界口岸很多，最重要的有Nuevo Laredo(美國口岸為Laredo)、Reynosa(美國口岸為McAllen)、Matamoros(美國口岸為Brownsville)等。其中最重要的口岸是Nuevo Laredo與Laredo，兩個美墨城市隔河相望，歷史上即是美墨兩國自然形成的邊貿重鎮。在墨西哥過去貿易管制的時代，臺、韓進口批發商雲集，如今盛況稍減，但仍扮演重要的物流轉運站角色，也是美墨雙邊貿易最主要的吞吐管道。

切割美國為東西兩半的I-35州際高速公路自美國北部南下經美南大城聖安東尼奧市(San Antonio)後，就經過Laredo進入墨境，然後沿著墨國85號公路，連結墨國Monterrey、San Luis Potosi、Queretaro等主要城市到墨西哥首都Mexico City。

(2) 墨西哥中部地區市場環境：

該地區消費人口約5,000萬，電信與交通運輸等基礎建設完善，家電業、汽車業、紡織業等與民生相關產業在該地區設廠製造，就近供應消費者，是墨國市場最活絡的地區，也是墨國最大的市場區塊。以地理位置劃分，中部地區一般係以首都Mexico City、Mexico State、Queretaro、Hidalgo、Guanajuato、Jalisco、Puebla、Morelos等州為市場主軸，大範圍還擴及西部的Sinaloa、南部Nayarit、Colima州、西南部的Michoacan與Guerrero兩州以及東部的Veracruz州、中北部的Aguascalientes、Oaxaca等州，大抵上以墨西哥市及第二大城Guadalajara市為中心，輻射狀向東、南、西、北等方向6～10小時內的車程範圍均屬之。

中部地區西扼墨西哥第一大港--太平洋岸的Manzanillo，腹地遍及墨西哥16州，為亞洲貨物進入墨國之主要港口。中部地區的東面則濱臨墨西哥灣，有墨西哥第二大港Veracruz，距離墨西哥市車程5小時，海空運均可直抵美國，且是墨國與歐洲貿易的進出口門戶港，人口密集。

(3) 墨西哥東南部地區市場環境

墨國東南部(Sureste de Mexico)地區包括：Yucatan、Quintana Roo、Campeche、Tabasco等4州，廣義的劃分還包含Oaxaca及Chiapas等共6州，總消費人口約1,549萬人。該地區工業發展較慢，以農業、石油開採及觀光業為主。Yucatan州人口201萬，該州首府Merida，是Yucatan半島的最大城市與商業中心，具備對Yucatan州、Quintana Roo州、Campeche州發貨的特色。Quintana Roo州的Cancun擁有墨西哥最美麗的海灘，是全球聞名的觀光度假城市；此外，Cancun有飛機航線與歐洲、北美、古巴等地連繫。Quintana Roo州、Yucatan州同時亦是馬雅文化的中心。

Yucatan及Quintana Roo兩州距離墨西哥市遙遠，以Merida市為例，長達1,300公里，但飛機航行到美國佛羅里達州邁阿密不到2小時，擁有港口Progreso，海運也方便，因此與邁阿密貿易往來頻繁。

至於Oaxaca、Chiapas州與中美洲瓜地馬拉相連，以農業、畜牧為主，工業發展落後，生活水準較低。值得注意的是，由於墨西哥的經濟產業發展隨著土地人力、水電的供應飽和，逐漸從美墨邊境移往中部地區；相對來說，由於東南部地區的工業發展相對落後，為了達到區域平衡發展，墨西哥經濟部刻正積極規劃開發墨南的Tehuantepec經濟走廊，從太平洋沿岸的Oaxaca州一路貫穿到墨西哥灣的Veracruz州建立十個經濟特區。而為了因應當前半導體供應鏈移往北美的趨勢，墨西哥政府正積極招商吸引臺灣電路板PCB業者進駐該經濟特區。此一經濟特區未來是否能取代美墨邊境，吸引高科技業者進駐形成產業聚落，值得觀察。

2. 墨西哥三大都會市場

就消費品、耐久財及部分的資本財產品而言，擬拓展墨西哥市場者，最重要的就是要掌握Mexico City、Guadalajara、Monterrey等3個主要的大型城市。由於這3個主要城市同時也是墨國最重要的國際貿易重鎮，大型進口批發商與經銷商雲集，掌握該3個主要城市的進口市場，幾乎就掌握6成以上的墨國市場。這些大型進口批發商與經銷商係採大量進口，也擁有倉儲能力，產品進入墨境後，會透過多層的resell通路(即地區性中小經銷商或現代化零售通路)，到達零售商與使用者手中。

另外約4成的墨西哥市場就要從洛杉磯及邊境口岸的美國大型進口商進入，透過此一管道採購的墨國進口商或經銷商，採購數量較次，產品進入墨境後，再經過多層的resell通路(即地區性中小經銷商)轉銷給墨國的零售商。

墨國的大型現代化零售通路也會自行自國外進口熱銷產品銷售，甚至在國外出口地設立採購辦事處。但部分季節性產品、非主力產品等一般則由進口商供貨，並由進口商負擔庫存成本與銷售風險。由於墨國政府對零售產品之標示管理非常嚴格，產品標籤須明列進口商名稱，故產品是否由大型現代化零售通路自行進口，極易分辨。

部分墨國製造商自製產品的競爭力不及進口貨，或者是生產量不敷市場需求，抑或生產品項不足，也會進口成品，或進口半成品再加工，然後搭配自製產品銷售。

機械類等部分資本財產品則透過代理商推廣市場，代理商賺取佣金，由終端用戶自行進口；部分規格較固定之標準化產品，也有少數進口商願意進口，並設有樣品陳列室(Show Room)展示，同時負擔庫存成本與銷售風險。

墨西哥有31個州，加上首都墨西哥市，由北而南，工業相對較發達的州有Baja California、Sonora、Chihuahua、Coahuila、Nuevo León、San Luis Potosí、Aguascalientes、Jalisco、Guanajuato、Querétaro、Hidalgo、Mexico、Puebla等州。

(1) 墨西哥市(Mexico City)

首都墨西哥市(英文Mexico City、西班牙文Ciudad de México)，位於中南部內陸海拔2,300公尺高原，涵蓋衛星城市的人口超過2,400萬以及鄰近州份眾多的中小城市與鄉鎮，是全國最重要的經濟與商業中心，為大型量販店及專賣店在墨西哥設立據點的首要考量目標。

(2) Monterrey(蒙特雷)

為墨西哥北部Nuevo León州首府，墨國重工業城(汽車、水泥、鋼鐵、玻璃等)，北臨美國Texas州，開車到美國的Laredo市只要3小時，此地已經相當美國化。

(3) Guadalajara(瓜達拉哈拉)

為Jalisco州首府，在墨西哥市西北方6小時車程，居住環境佳，有許多外資的電子與資訊業設廠，基礎設備齊全，科技人才充足，有墨西哥之矽谷之稱。Guadalajara西扼墨西哥第一大港--太平洋岸的Manzanillo，腹地遍及墨西哥16州，為亞洲貨物進入墨國之主要港口。

3. 墨西哥零售銷售

墨西哥零售市場對零售銷售業者來說是一個充滿挑戰的環境，包括強勢美元、墨幣升值、無息融資優惠的激增、行動零售形式以及以合併形式持續進行的公司活動、收購和擴張。

墨西哥的一種常見做法是以無息分期付款的形式提供消費者融資。這種做法最初主要由全國零售商在“熱賣”(Hot Sale)和“el Buen Fin”(指的是一年中最便宜的週末)等特殊活動期間推廣，現在已在本地和跨國公司中廣泛流傳。考慮到墨西哥分散的競爭環境、傳統銷售的相關性和小型獨立零售商，目前墨西哥有幾家大型零售店和連鎖店，包括：
(1) Walmart
(2) OXXO
(3) Soriana
(4) Coppel
(5) Liverpool
(6) Framacias
(7) Home Depot
(8) El Palacio de Hierro
(9) Saks Fifth Avenue
(10) Grupo Comercial Chedraui
(11) Sears Roebuck de México

Walmart de México在墨西哥零售業處於領先地位，是世界上最知名和最有價值的品牌之一，也是全球最大的零售商。目前Walmart在美國以外的零售門店數量以墨西哥最多，遠超過在加拿大與在中國大陸的門店數量。

OXXO在墨西哥零售通路營業額居次，與市場領導者Walmart不同，Oxxo分布在墨西哥大街小巷，以類似便利店、雜貨店的零售形式攻占墨西哥零售市場；Soriana為大型超市，Liverpool走的是中高端的百貨公司路線，El Palacio de Hierro則為高端精品通路。

墨西哥是Costco Wholesale在美國本土及加拿大以外店數最多也最重要的市場；The Home Depot也是從美國本土進入墨西哥的零售營業據點。

4. 墨西哥電子商務

COVID-19大流行加速電子商務在墨西哥的普及。根據墨西哥線上銷售協會(Mexican Online Sales Association)的數據，2021年墨西哥電子商務市場銷售額為197億美元，比2020年成長27%。2021年墨西哥電子商務用戶為5,750萬，比2020年成長11%。由於網路連線的改善、金融包容性的增強、物流的簡化和數位效率的提升，專家預測到2025年墨西哥將擁有超過7,790萬電子商務用戶。

當前墨西哥的電子商務市場趨勢以外賣(food delivery)引領線上購物，其次是時尚和電子產品。電器和家具的線上購買量分別增長了47%和42%。墨西哥民眾線上購物以現金卡(debit card)和個人信用卡為首選付款方式。但許多線上零售商也提供其他付款方式。現金是便利店、餐館和藥店等垂直行業的重要支付方式。以加密貨幣進行支付的比例也從1%增長到8%。根據估計，98%線上購物是通過智慧手機進行。線上銷售產品受墨西哥聯邦版權和工業產權法(Mexico’s Federal Copyright and Industrial Property Law)的保護。

墨西哥境內B2C電子商務以總部位於阿根廷的Mercado Libre是最受歡迎的線上零售商，其次是亞馬遜Amazon Mexico；其他進入前五名民的電子商務平臺包括Walmart、Liverpool和Coppel。

在跨境電商方面，墨西哥網路協會(Mexican Internet Association)估計，50%墨西哥線上購物賣家是從國際零售商採購商品，其中64%來自美國。當墨西哥賣家採購國外商品，價值在50美元到117美元之間的商品在進口時按17%的全球稅率收費；價值從117美元到1,000美元的商品收取19%費用，超過1,000美元商品收取20%費用。

線上平臺使用社交媒體和數位營銷在墨西哥很普遍。WhatsApp是最常用的社交網絡，其次是Facebook和Instagram，Tik-Tok成長顯著，墨西哥買家在購買時受社交網絡媒體的影響很大。預估到2025年，對話式商務(Conversational Commerce)或C-commerce(通過Facebook或WhatsApp銷售)將占墨西哥電子商務總銷售額的40%。

墨西哥線上購物在12月假期期間銷售額最高。其次則是線上購物活動「El Buen Fin」，這是大多數墨西哥零售商在11月中旬採用的週末促銷活動。第三則是黑色星期五和墨西哥線上零售商協會發起的熱銷活動，電子商務供應商在5月底至6月初提供大幅折扣。其他主要的線上購物高峰期是網路星期一和母親節。

5. 墨西哥市場進入策略

要成功進入墨西哥市場的策略包括：在墨西哥建立產品和服務的代理、代表或授權經銷商，或開設代表處等。

由於墨西哥市場規模相當大，要進入墨西哥市場應考慮不同區域特性。大多數公司在不同地點指派墨西哥代理商或分銷商。許多公司發現使用三個或四個特定區域效果很好，通常以墨西哥中部和墨西哥城為中心，墨西哥西部以瓜達拉哈拉為中心，墨西哥東北部以蒙特雷為中心，西北邊境和加工廠(加工出口區)以下加利福尼亞州為中心。

對於要爭取政府採購的企業來說，必須要在墨西哥當地擁有辦事處或代表處。對於醫療保健等受監管的產品或服務，必須要考量取得當地政府監管批准的時間。貿易展覽、廣告、社交媒體活動和電話行銷在墨西哥都運作良好。墨西哥買主通常對價格敏感，而政府買家有嚴格的優惠價格規定，因此建立有效的定價結構是關鍵。法律顧問、知識產權保護、銷售、運輸、勞資關係和售後服務都是進入墨西哥市場的重要策略。

企業要在墨西哥開展業務，與客戶和合作夥伴發展並保持密切關係至關重要。墨西哥人更喜歡定期的直接交流，尤其是在建立融洽關係的初始階段。電子郵件被廣泛使用，但隨著越來越多的人在家工作，WhatsApp等平臺已成為初始連接和快速交互必不可少的平臺。

6. 墨西哥商業習慣與經商訣竅

(1) 銷售因素和技巧

外商企業在與墨西哥買主進行商業洽談時，語言和文化至關重要。除了與墨西哥合作夥伴建立牢固的工作關係外，在墨西哥開展業務時還應盡可能使用西班牙語材料並使用西班牙語進行交流。注意不同的文化習俗，例如早餐和午餐的習慣時間。僱用當地員工有助於促進關係，並為外商企業提供有關向墨西哥市場銷售產品的見解。

(2) 貿易推廣與促銷廣告

墨西哥擁有多種貿易推廣和廣告資源，包括貿易展覽、印刷媒體文章、電視和廣播廣告和社論、戶外廣告和數位廣告。墨西哥每年舉辦1,500多個貿易展，其中包括專業展和與消費展。墨西哥城是大型貿易展的首選目的地。克雷塔羅州(Querétaro)、瓜達拉哈拉市、蒙特雷市、韋拉克魯斯州(Veracrus)和普埃布拉州(Puebla)等主要城市經常舉辦與其所在地區的產業相關的專業展會。坎昆(Cancún)、阿卡普爾科(Acapulco)和洛斯卡沃斯(Los Cabos)等旅遊勝地因舉辦旅遊會議與研討會而廣受歡迎。

根據墨西哥貿易展覽(Mexican Association of Trade Fair)、墨西哥展覽和會議專業協會(Asociación Mexicana de Profesionales en Ferias、Exposiciones、Congresos y Convenciones, AMPROFEC)的資料，墨西哥共有150個貿易展覽公司，分為三個區域：北部、南部和中部。這些貿易展會為外商企業提供了一個很好的機會來建立市場研究與調查、觀察市場行銷趨勢和建立行銷網。

廣告、印刷媒體在墨西哥很受歡迎。根據墨西哥國家出版業商會(Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, CANIEM)的數據，墨西哥有420份報紙和1,600份雜誌。透過專業與產業相關的雜誌是宣傳服務或產品的好方法。這些雜誌中的文章可以是付費業配文。有些雜誌會直接聯繫協會或公司提供內容，並以較低的成本在其出版物中提供空間或作為內容交換。有些商會和協會出版自己的印刷版和電子版雜誌，再發送給他們的會員。這些特定產業的型錄可以為公司網站帶來流量。根據專業營銷雜誌Merca 2.0的數據，墨西哥各類廣告形式中，電視占55.8%，數位網路占19.2%，廣播占8.9%，其他形式占16.1%，包括戶外看板廣告。數位廣告出現在Facebook和Twitter等社交媒體、Google等瀏覽器中，以及YouTube中的數位內容和廣告中。廣告招牌在墨西哥廣泛用於戶外廣告，在墨西哥街上隨處可見。例如，墨西哥市共有3,600個廣告牌。墨西哥廣告代理商協會(Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP)可協助企業進行營銷和廣告策略，推薦合適的廣告代理商。

(3) 定價與客戶服務

外商要進入墨西哥市場應仔細查看代理商或經銷商費用、運輸成本和稅收，以確定產品/服務的定價是否具有競爭力。許多非北美(美加墨)地區(或在北美以外的多個國家/地區生產的商品)可能會需要繳納關稅。另外，增值稅(Impuesto al Valor Agregado或IVA)也很重要。除了加工再出口的少數例外情況外，墨西哥稅務機構(Servicio de Administración Tributaria或SAT)在商品進入墨西哥時會向進口商收取國外交易的IVA。此IVA是根據產品的FOB價格加上運費以及發票上單獨列出的任何其他費用(例如出口包裝和保險)的累積價值進行評估的，再加上關稅，如果適用的話。在某些條件下，用於加工再出口的臨時進口原材料可免徵增值稅。IVA在墨西哥境內占16%。IVA是一種轉嫁稅，通常在產品出售給最終用戶時在銷售點收取。每次售出產品時，買家都需要支付IVA。

銷售與客戶服務對墨西哥買家來說極其重要。許多墨西哥買家選擇供應商的決定取決於銷售後對服務的承諾。墨西哥買主要求統一的質量、符合國際標準、及時交貨，最重要的是可靠的本地售後服務和維修計劃。在許多情況下，這個因素變得比產品定價本身更為重要。雖然許多墨西哥公司會僱用講英語的員工，但如果能有講西班牙語的銷售代表會更好。提供適當的培訓、產品支援服務和及時的備料供應是成功的關鍵。理想情況下，臺灣供應商還應接待墨西哥代表定期參訪其在臺灣的總部或工廠。

表5：墨西哥2023～2024年重要展覽